神経科学で商品を売り込め――ニューロマーケティングの挑戦

神経科学で商品を売り込め――ニューロマーケティングの挑戦
2005年6月 3日

 科学者たちは今、脳の活動をスキャンして、ペプシコーラよりコカコーラの方が好きだと判断するときの大脳生理メカニズムを解明しようとしている。

 『ニューロマーケティング』(neuromarketing)と称されるこの分野の研究はまだ始まったばかりだが、いずれは、曖昧な消費者の気分に訴えるのでなく、脳の中で物理的に起こる反射を直接刺激する、新しいタイプの広告戦略へとつながっていくかもしれない。

 カリフォルニア工科大学のコリン・キャメラー教授(ビジネス経済学)は、「ニューロマーケティングが期待しているのは、脳の中に、人々が商品を実際に買うかどうかを今よりも正確に予測するのに役立つような、一定のプロセスが存在するということだ」と語る。

 米国とドイツの神経科学者たちは数年前から機能的磁気共鳴映像法(fMRI)を使って、人がビールや車や政治家を評価している瞬間に脳の中で何が起こっているかを観察してきた。

 最新の大発見は、宝くじの購入から、バスの中で気味悪い男のとなりに座るのを避けるかどうかまで、さまざまな人間の意思決定の仕組みを研究している神経経済学者たちによってもたらされた。スタンフォード大学の研究者たちは5月、脳において選択を左右する2つの重要な働きをする部分――あるものがどれだけ素晴らしいかを考える部分と、それが手に入る可能性はどれくらいあるかを計算する部分――の特定に成功したと発表した。

 『ニューロサイエンス』誌の5月11日号に掲載されたこの研究論文は、意思決定プロセスに関わる脳の各部の分析を目的にしたものだ。研究者たちは被験者に対し、標的が画面に表示されたら素早くボタンを押すように指示を出した。素早くボタンを押すことでいくらの報酬がもらえるか――0から5ドルまで――、毎回事前に被験者に伝えられた。

 研究チームは、報酬を得られる率が良さそうなときには、脳の前頭葉前部皮質の一部が光ることを発見した。これは、この領域が報酬を得る可能性を計算する役割を担っていることを示唆している。

 皮質下に位置する、脳のより原始的な領域は、潜在的な報酬の大きさ――この実験の場合だと金額――を評価する役割を担っているようだった。報酬が大きくなればなるほど、それが実際に得られる確率には関係なく、この領域が活発な活動を示す。ルーレットで、当たる率などおかまいなしに、黒に1000ドル賭けろとせきたてる友人のようなものだと思えばわかりやすい。

 こうした結果がなぜ重要なのだろう? 論文執筆者の1人であるブライアン・ナットソン助教授(神経科学)によると、今回の発見は、特定の意思決定プロセスを解明することにより、これまでの研究をさらに進めるものだという。「われわれの研究結果は、脳がさまざまに異なる種類の評価判断をしていることを示唆している」とナットソン助教授は語る。

 究極的には、脳をスキャンすることにより、マーケティング業者は人の心が商品にどう反応するかをより的確に見極められようになるかもしれない。フォーカスグループ[市場調査のためにサンプリングされた消費者グループ]も役には立つが、消費者が実際にどう行動するかをつねに予測できるわけではない。マルコム・グラッドウェル氏のベストセラー本、『ブリンク』(Blink: The Power Of Thinking Without Thinking)も指摘するとおり、米コカ・コーラ社は『ニュー・コーク』の失敗でこのことを学んだ。しかし脳のスキャンを使えば、テストに協力する消費者が、意図的であれ意図せずにであれ、マーケティング担当者を誤った方向に導くことは、より困難になるかもしれない。

 脳のスキャンはまた、たとえば新車を見たときに脳のどの部分が普段と違う反応を起こすかを特定するのにも役立つだろう。「脳を1つの家族のようなものだと考えるといい。商品の種類によって、妻に売り込むか、夫に売り込むか、それとも子どもに売り込むかが変わってくる」とキャメラー教授は話す。

 期待されているのは、謎に包まれた脳内の働きについて理解を深めることや、広告業者への恩恵だけではない。研究者たちが描く壮大な夢は、政治的指導者が地政学から財政にいたるさまざまな問題でどのような選択をするか微調整する際に、この研究成果を役立てたいというものだ。

 「脳内でどのようにドーパミンが出ているかを調べたからといって、一足飛びに、ジョージ・ブッシュ大統領に社会保障について何かを助言できるわけではない」とキャメラー教授。「しかし、研究の目標は……脳の正確な構造を説明するだけでなく、こうした問題に将来の見通しを提供できるようなモデルを作り出すことにある」

 実際、ダイムラー・クライスラー社など複数の企業は、科学者に報酬を払い、消費者心理を操作する方法を模索していると伝えられている。監視団体『コマーシャル・アラート』は、こうした研究が大量消費主義を助長し、政治宣伝活動の効果を高め、「価値の腐敗」をもたらすと警告している。

 しかし、今はまだマインド・コントロールを心配する時期ではないと、スタンフォード大学のアントニオ・ランゲル助教授(経済学)は言う。ランゲル助教授によると、脳スキャン技術は近年大幅に進歩しているが、ニューロマーケティングの推進派が示唆していることに反して、米ゼネラルモーターズ社や米フォードモーター社による効果的な広告操作につながるようなレベルには遠く及ばないという。「彼らが行なっていることを支持する科学的言説を、私はこれまで一切見たことがない」とランゲル助教授は語った。

[日本語版:藤原聡美/高森郁哉]

WIRED NEWS 原文(English)
by momotaro-sakura | 2011-04-17 13:42